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                        豪车市场新一轮角逐 价格战之后比拼售后
                        豪车鏖战中国

                          中国正成为顶级豪华车全球增长最为迅速的市场,这些大牌早已不满足在北、上、广开店卖车,随着二、三线城市的消费力爆发,其营销方式也从过去单纯的试乘试驾变成了改装、定制、圈子活动等。顶级豪车鏖战中国市场时运用了哪些招数?这些招数效果如何?请看本期专题。

                          不同的奢侈品类市场正在发生相似的故事,在中国成为瑞士腕表第一大市场的同时,顶级豪车也将其?#36203;?#30340;主场转移到了中国,中国市场成为了世界超级跑车增长最为迅速的市场。

                          财富品质研究院的豪车研究报告披露,2011年,世界顶级豪车品牌在中国市场平均增幅高达60%~70%,其中销售增幅名列前三甲的分别是玛莎拉蒂宾利和阿斯顿·马丁,前两个品牌在中国的销售几乎翻倍,而紧随其后的是劳斯?#20056;?!--keyword-->兰博基尼

                          保时捷代理商捷成集团董事毕少朴认为,现阶段中国豪车市场增速稍微有所减?#28023;?#20294;这仅仅是豪车市场的“深呼吸?#20445;?#32780;在深呼吸之后,未来市场将迎来非常积极的增长。

                          经销商深耕二三线市场

                          中国豪车市场的快速发展已经有了近十年历史,如今,中国已经取代了美国和德国等传统豪车消费大国,一跃成为了众多顶级豪车品牌的全球第一大市场。很多豪车品牌已经在中国站稳了脚跟,品牌已经在中国建立了不错的声誉。

                          “很多产量不超过50辆的设计师品牌顶级豪车也在进入中国,或者正在来中国的路上。正在飞速发展的中国豪车市场面临着新一轮的角逐,而这种战火已经延伸至中国二三线城市。”财富品质研究院院长周婷说。

                          随着时间的推移,二三线城市的消费力成为支持豪车增长的主要动力。各家品牌都在这些城市收获了?#19978;?#30340;成绩单。而在其中,豪车经销商功不可没。

                          “豪车品牌在中国通常不止一家经销商。比如,品牌会将中国市场划分为华东、华北等几个片区,每个片区由不同的经销商来经营。由于‘守土有责’,经销商之间并没有非常直接的?#36203;?#20182;们主要工作是在自己负责的片区发展更深一级的城市。”一位德国豪车经销商内部人士告诉《中国经营报》记者,由于品牌近阶段极力推动渠道下沉,给经销商的压力也非常大。

                          “中国现在越来越多的人渴望买豪车。?#21271;?#26102;捷代理商捷成集团董事总经理海宁告诉记者。捷成集团代理了钟表、洋酒、汽车等多个品类的奢侈品牌,观察发现,汽车和洋酒是目前发展势头最好的奢侈品类。

                          在2011年创下狂销6662辆保时捷纪录之后,捷成集团在2012年初决定再投?#35797;?.68亿元人民币进行大中华区的渠道建设。其“保时捷中心”将开在北京、上海、杭州及深圳,布局到豪车消费力最强的地区。

                          “俱乐部式”的豪车圈子营销

                          财富品质调查发现,随着豪车市场的快速发展,购买豪车的主要群体富豪们的偏好也正在悄悄发生变化。调查发现,品牌仍是中国消费者选择豪车的第一原因,其重要性的比例占到了41%,而目前的趋势是,品牌的重要性正在逐步降低。

                          在现阶段选择豪车的时候,动力和安全成为越来越被关注的因素。中国富豪的豪车消费也逐渐偏向“定制”和“改装?#20445;?#30001;“为他人消费”逐渐转变为“为自己消费”。

                          如何塑造品牌,打造更有效的营销,是豪车品牌在中国眼下最关心的话题,随着社交媒体和互联网的蓬勃?#20284;穡?#35946;车也将这一领域视为营销主战场。“如果我们和客户联系越紧密,我们的信息传递得就越快。”玛莎拉蒂董事总经理Christian Gobbre今年初曾在一次论坛上这样说。

                          玛莎拉蒂的做法是,在网上建立了一个自己品牌的渠道,上传关于品牌的视频,从而增强客户的?#34892;?#21360;象。如今,玛莎拉蒂的车主也可以上传他们开玛莎拉蒂的视频,互动性更强。到2011年底,玛莎拉蒂网站有了200多万的浏览量,投资回报率非常理想。

                          圈子活动营销,是豪车营销的一个重要方式。富客斯控股(中国)有限公司董事局主席兼CEO?#35282;?#26159;一位豪车的爱好者,他本月刚参加了一个英国豪车与一家高档媒体举办的晚宴派对。

                          “豪车品牌经常会组织一些帆船赛、高尔夫球赛,来加强与客户的联系。参加这些活动的人数非常有限,往往只有20到30人,他们有一个固定的圈子,成员非富即贵,彼此也比较熟悉。”?#35282;?#35828;。

                          据透露,这样的豪车派对有时是豪车品牌和银行合作举办的。例如,银行在征?#27599;?#25143;同意的情况下,会?#19994;?#37027;些一年信用卡消费100万元以上、年龄在35岁以上的客户,与豪车品牌联合举办派对。

                          “这种圈子营销非常有效,一般?#30475;位?#21160;之后,都会有一些豪车成交。”?#35282;?#35828;。

                          同质化?#36203;?#25340;“售后”

                          ?#35282;?#21578;诉记者,豪车的售后已经变成了“管家服务?#20445;?#21697;牌会安排专门的工作人?#20445;?#26381;务几位客户。豪车的车主们有时会收到非常贴心的电话,提醒他们可以将自己的爱车送去免费保养。在豪车接受保养服务的过程中,车主也能享受到很好的养生、休闲活动。

                          事实上,豪车市场的?#36203;?#24050;经非常激烈,不同品牌的豪车,其性能往往非常接近,如何稳住客户,唯有靠售后。

                          顶级豪车品牌服务相?#36234;?#22909;,但是服务态度是最?#29616;?#38382;题,傲慢和轻视是消费者和潜在消费者对顶级豪车服务的最大感受,被提及最多。

                          捷成集团董事毕少朴认为,随着中国豪华车需求上涨,售后服务在市场?#36203;?#20013;的作用日趋突显,汽车销售开?#32426;司?#20854;次。

                          “即?#25925;?#26368;贵的车也需要定期维护,可以为车主提供一种轻松自在的维护体验。?#30740;?#29233;的车送到服务中心就像去看牙医,车主可能会为此忧心忡忡,因为交给对方处理的是自己所看不到的。?#21271;?#23569;朴说。

                          而优秀的售后服务中心可以为车主提供最先进的设备和专业的环?#24120;?#26356;重要的是,工作间里最好的?#24067;?#35774;备只有在专业人士手中才会真正发挥作用。

                          毕少朴认为,目前高档汽车制造商试图通过豪华展厅来打动客户,而从长远?#32431;矗?#22521;养训练有素专业人员的差异化策略将会成为在未来?#36203;?#20013;取胜的根本。与车主的关系并不停留在双方买卖关系的达成,事实上,接下来要?#20449;?#20026;车主提供最好的服务体验。售后服务不仅提供了一个与车主保持日常联络的机会,同时有助于培养顾客?#39029;隙取?#25991;章来源:腾讯汽车,中国经营报,卢曦微博

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